- O Brasil foi nomeado ‘País Mais Criativo do Ano’ no Cannes Lions 2025, com mais de 100 Leões e Grand Prix.
- Uma denúncia anônima investiga manipulação na campanha premiada Efficient Way to Pay, da agência DM9 para a Consul.
- O vídeo da campanha sugere que trechos de um TED Talk e uma reportagem da CNN Brasil foram editados para criar o material.
- A DM9 admitiu falhas na produção e anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial.
- O escândalo levanta questões sobre a ética na publicidade e a prática de “cases fantasmas” no setor.
CANNES – O Brasil foi coroado como o ‘País Mais Criativo do Ano’ no Cannes Lions 2025, após conquistar mais de 100 Leões e Grand Prix. Contudo, uma denúncia anônima lançou uma sombra sobre essa celebração, apontando manipulação em uma campanha premiada, o que levanta questões éticas sobre desinformação e o uso de inteligência artificial no setor publicitário.
A campanha Efficient Way to Pay, da agência DM9 para a Consul, que recebeu o Grand Prix na categoria Creative Data, está sob investigação. Um vídeo, acessado pela EXAME, sugere que a campanha pode ter sido fabricada, utilizando trechos editados de um TED Talk da senadora americana DeAndrea Salvador e de uma reportagem da CNN Brasil. Carlos Rafael, professor da ESPM, destaca que as alterações são evidentes e questiona a ética por trás da inscrição da campanha no festival.
O Cannes Lions, que reconhece campanhas com impacto real, já é conhecido por casos de “cases fantasmas”, que são trabalhos criados apenas para competições. Um publicitário brasileiro, atuando no exterior, relatou constrangimento ao ser questionado sobre o “jeitinho brasileiro” após o escândalo. Além disso, surgiram outras três suspeitas de campanhas falsas em grupos do setor.
Márcio Borges, do NetLab da UFRJ, compara a manipulação de videocases a fake news, afirmando que a desinformação prevalece quando campanhas adulteradas são premiadas. A Consul, pertencente à Whirlpool, inicialmente responsabilizou a agência, mas não esclareceu detalhes sobre as medidas que tomará. Pyr Marcondes, jornalista veterano, critica a omissão da empresa e aponta que a prática de forjar cases é comum em vários países.
O escândalo revela uma indústria de prêmios que movimenta cifras bilionárias, com taxas de inscrição que variam de €675 a €2.300. Em 2025, o festival recebeu 26.900 inscrições de 96 países, com o Brasil apresentando 2.736 cases. A corrida por prêmios impacta diretamente o mercado, influenciando bônus e salários.
A DM9 reconheceu falhas na produção do videocase e anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial para promover diretrizes sobre o uso responsável da tecnologia. O debate sobre a ética na publicidade, especialmente em relação à inteligência artificial, é crucial, mas o bom senso permanece essencial para a integridade do setor.
